United Colors of Purpose Washing: l’eredità controversa di Toscani e Benetton
Storia incompiuta della rivoluzione pubblicitaria che voleva cambiare il mondo
In questi giorni, dopo la scomparsa di Oliviero Toscani, si celebra molto il suo lavoro con Benetton. Da trevigiana, cresciuta con questo brand nel DNA del territorio, rifletto e condivido questo caso straordinario e contraddittorio, che ho sempre trovato emblematico.
Toscani, con le sue campagne memorabili per Benetton, ha contribuito a definire l’identità del marchio ed elevarlo a livello globale. Insieme, hanno creato qualcosa di rivoluzionario per l’epoca: sfidare il mondo della tradizionale pubblicità commerciale nella forma (con immagini scioccanti e provocatorie) ma anche nella sostanza, introducendo temi sociali dirompenti capaci di generare reazioni emotive forti come coraggio, indignazione, rabbia e dibattiti su questioni spesso considerate tabù.
Prima che termini come ‘Purpose Driven Business‘ o ‘CRS – Corporate Social Responsibility‘ diventassero mainstream, sono emerse le prime contraddizioni tra la comunicazione innovativa del brand e le sue pratiche operative. Un caso che oggi definiremo di ‘purpose washing‘: ovvero quella tendenza delle aziende a promuovere il proprio impegno verso cause sociali, ambientali o etiche, senza però accompagnarlo ad un autentico cambiamento strutturale nelle proprie pratiche operative.
Lo stesso Toscani, negli ultimi anni, aveva espresso profonda delusione per come i successivi cambi di dirigenza avessero sfruttato la sua eredità come mero strumento di marketing. Attraverso le sue campagne, Oliviero aveva costretto il pubblico a confrontarsi con realtà scomode e a riflettere su questioni di grande rilevanza, ma Benetton, nel tempo, è riuscita a fare altrettanto?
Oggi, mentre celebriamo il genio creativo, questa storia è una conversazione necessaria per chiunque: l’autenticità non è negoziabile.
Il progresso che vogliamo non può essere una mera illusione pubblicitaria.
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